5月10日晚7:30,董明珠现身由《中国企业家》杂志社,格力,快手联合发起的“让世界爱上中国造“直播间,开启了她的快手直播首秀。
此次快手为了推动董明珠和格力电器在快手平台卖货首秀,还专门为她配置了二驴,驴嫂平荣,李鑫这些在快手平台有影响力的播主,进行同台直播卖货。
直播一开始,董明珠直接展示商品卖货。二驴先定了一个小目标:“今晚的销售目标就是1个亿。”董明珠随即回应说:“我觉得这个目标可以完成。”结果远比董明珠预期的还要乐观,直播30分钟,3个产品的销售额就突破亿了1元。全场3个小时,销售额达到3.1亿元。
值得注意的是,董明珠在当晚的直播中只现身了半小时,随后就因为有其他采访安排而离开了直播现场。当销售破亿的消息传来,有记者问,“董总会不会有压力,因为下次直播的目标会更高?”董明珠微笑回答:“我不会有什么压力,因为我本身就想和大家去分享,我直播的目的不是带货。”
<强>董明珠直播的真实目的是啥?
直播卖商品不是为了带货,董明珠也不是搞行为艺术的,那么董明珠在快手直播,难道只是为了跟风企业家直播潮流,体验一下罗永浩的感觉?当然不是。
严格说,来这是董明珠在快手的直播带货首秀,却并非第一次直播带货。4月24日,她就在抖音开启了自己的直播带货生涯,可惜当时因为“网络问题“惨遭翻车,那场直播峰值观众21.63万人,销售商品258件,销售额23.35万元。董小姐遭遇到堪称出道以来最惨痛的销售滑铁卢。
此次卷土重来,与上次抖音带货走高价高端路线不同,在快手的高额补贴下,上架产品价格都很亲民,“老铁”们顶不住诱惑狠心剁手,3小时贡献3.1亿元,看起来好像也没啥毛病。
而在直播销售额突破2亿之后,董明珠回到直播间称,以后还会继续,不希望只是通过低价来销售,而是希望粉丝和消费群体更多地通过直播这种形式来了解中国制造。
在董明珠的话语体系中,提到中国制造,隐语就是——格力一直是中国制造业的明珠。
所以董小姐这场直播目的很明确,就是要在线上为格力电器做品牌宣传,这是作为销售大师,董明珠又一次经典的品牌营销尝试。
尝到甜头的她还想继续,并计划开一个“董明珠直播间”,把直播常态化:“董明珠直播间不是纯粹要带货,我是想和大家分享一些我的观点,包括格力的发展,通过这些东西让大家认识,这就是格力,你是最好的。”
<强>”铁娘子”进退失据
董明珠和快手联合搞出的这个“直播带货大新闻”,可以从侧面看的出,其对线上渠道已经非常重视。
对于这次快手直播,董明珠表示,自己充分感觉到了通过直播跟消费者互动的重要性,“所有人都参与进来了,从近距离到了零距离,能够充分了解大家的诉求”,想“把直播常态化”。
这和她之前对直播带货的表态截然不同,4月14日董明珠在央视财经节目中表示,直播带货这是一种新模式,大家都往这个方向走的时候,我依然还是坚持我的线下,随着疫情转好,线下还是要把它做起来。
也就是说,一个月不到,董明珠对于直播带货的态度,就来了一个180度的大翻转。
快手直播后,董明珠这样解释自己做直播的初衷:“格力线下有3万多家经销商,我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头,替他们探路,逐步体验线上的感觉。”勉强可以解释她态度前后转变的原因。
但是很明显,对于做不做直播带货,要不要坚守线下渠道这样的问题。人称企业界“铁娘子”的董明珠,很罕见地做出了进退失据的表现。
<强>线上流量的焦虑
在快手直播间低价销售格力的产品,哪怕快手给出补贴,也不是董明珠的理想选择,毕竟这和格力的高端品牌调性不符。
所以董明珠最开始直播才会选在抖音,坚持高价高端路线。而哪怕选择在快手直播,也一直强调”直播的目的不是带货”、“不希望只是通过低价来销售”。
<>强不愿意低价搞直播带货,却又不得不这样做。格力电器陷入这样的尴尬境地,是因为对它而言,线上销售渠道开拓已经成为燃眉之急。
对于渠道竞争对手们,董明珠有一肚子的火。在2019年第一次临时股东大会上,董明珠表示奥克斯比美的更糟糕:“美的原来在我这里挖人,现在已经不挖了。而奥克斯现在天天在我这里挖人,连工人都挖,甚至我的人去了他那里还要更名换姓。这是我现在的心情,偷了我们的技术,而且弄虚作假。”
