外卖业务所释放的持续红利,正在不断驱动星巴克的稳步前进。在2019财年三季度财报中,外卖销售额占到了中国区总销售的6%左右,成为利润贡献的一个核心来源。
回溯去年此时,星巴克与饿了么合作打造的“专星送“刚上的线,有人表示看的好,也有人持观望态度。如今,一年时间过去了,星巴克用四个季度的成绩证明了一点:有阿里的帮助,星巴克能把外卖业务做好且做大。
诚然,饿了么和口碑是背后的最大功臣。 <>强面对星巴克这样的“庞然大物”,饿了么和口碑继承了阿里在新零售上的深厚功力,并以阶段性和创造性的数字化赋能,才得以联手星巴克不断制造出轰动性的亮眼成绩。
<>强打开新世界大门
星巴克联手阿里的契机很明确。面对中国日益增长的咖啡消费市场,单纯的线下业务已经很难满足中国市场的全部需求,于是星巴克一转思路,毅然走向了外卖业务。而阿里,也需要星巴克这样的头部餐饮品牌来践行数字化赋能。
在与饿了么打造“专星送“业务之前,星巴克其实也有外卖业务方面的尝试经验,但星巴克的战略焦点一直都在线下,转机始于“专星送”的到来。鉴于星巴克的行业地位,饿了么一开始就为“专星送“定制了相当苛刻的服务标准。
<强>比如专门研发的配送包装和配送箱。为保证饮品在送达前保持合适的温度,饿了么为星巴克设计了专属冷/热分离外送箱,配以TPU材质的外送冰包,可最大程度锁住饮品的温度,保证口感。
此外针对配送速度,饿了么也对“专星”送进行了大规模和长时间的测试。共计包括20人在内的测试小组,在模拟的真实配送环境下,进行了为期3个月的集中测试,测试时长超2000小时,测试距离共计12000多公里。
<强>以普遍高于日常配送服务标准定制的“专星送”,为星巴克在会员规模,会员体验等方面带来了质变。在外送业务的覆盖速度上,饿了么与星巴克也是毫不含糊,开启”专星送“一年后,星巴克和饿了么实现了100个城市3000家店面的外卖业务覆盖。
星巴克的会员规模增长速度也相当可观。据三季度财报,星巴克中国会员数为900个万,环比增长10%。显然,会员规模得到如此增长,外卖业务功不可没。
尝到外卖业务甜头的星巴克甚至早在去年11月就表达出“外卖全球化”的意愿。此前星巴克总裁兼首席执行官凯文·约翰逊在接受采访时表示,想要把星巴克在中国外卖行业的经验复制到其他国家。
至今,星巴克在包括美国,日本,英国,墨西哥在内的全球主要市场,已经落地了外卖业务,其中,核心市场之一的美国,已经有超1600家星巴克门店接入了外卖业务。不难看出,外卖业务在星巴克发展战略中的地位很高,以及星巴克对于外卖业务所寄予的厚望。这一切,都源于饿了么,口碑与星巴克在中国做外卖的经验和成绩。
总的来说,过去一年里,饿了么为星巴克定制的“专星送“外卖业务,为星巴克打开了一扇新大门。这不仅让星巴克在财务数据上表现越来越好,同时也让外卖业务渗透到星巴克的战略中,成为其增长的重要驱动力之一。
<强>外卖业务得以不断滋润星巴克的背后,是饿了么,口碑为星巴克所量身定制的数字化”纵横之策”。
<强>数字化”纵横”之策
外卖业务与线下业务的区别,就在于线上场景的加入,因而这意味着,星巴克实现数字化,是做外卖业务的前提。对于饿了么而言,餐饮商家的数字化不是难的事,因为饿了么和口碑自身在本地生活领域已经游刃有余。
不过星巴克有些特殊,一方面在于其战略合作者角色,对饿了么,口碑来说,为星巴克实现数字化赋能需从快从优,另一方面在于其规模体的量,3季度财报指出,截止6月30日,星巴克在中国门店数共3922家,且有近千万的会员。
因此,饿了么和口碑对于星巴克的数字化赋能命题,必须聚焦于“如何激活星巴克的潜在消费者和潜在消费力,以及如何激发现有会员的消费力。”基于此,饿了么,口碑赋能星巴克的一切手段,可以分别从“纵横”两条线来看其中的逻辑。
